Ho preso il titolo del famoso film dei fratelli Coen per commentare gli spot che hanno come protagonisti chi fa parte della cosiddetta terza età. Nulla avviene per caso nel mondo della pubblicità, e il proliferare di figure attempate, in apparente contrasto coi modelli di vigore e bellezza giovanile che solitamente ci vengono proposti, ha una sua precisa ragion d’essere.

Il vecchietto rassicurante

Lo troviamo perlopiù negli spot di prodotti alimentari. E’ suo il compito di rassicurare figli, nipoti, pronipoti – nonché noi consumatori – che i biscotti, l’olio, il formaggio, etc. sono genuini come duecento anni fa, e prodotti nel rispetto della tradizione di cui lui (il vecchietto rassicurante) si fa garante e paladino.

Lo spot è di solito ambientato in contesti bucolici e familiari. Lunghe tavolate di gente felice e affamata che pranza in un grande giardino. Se siamo sotto Natale sono enormi sale da pranzo, di quelle con 20 persone a tavola, più un albero importato direttamente dal Trentino che in un appartamento normale non entrerebbe se non a patto di far uscire gli occupanti e tutti i mobili. Oppure tutta la famiglia (vecchietto rassicurante compreso) che prepara insieme il pranzo in allegria in cucine da 120 metri quadri. Ci sono molti bambini, ai quali il vecchietto rassicurante spesso dà un boccone del prodotto pubblicizzato. La narrazione di solito tira in ballo famiglia, storia, tradizioni, il valore della terra, insomma un sacco di manfrine alla De Amicis, per poi planare sul più prosaico terreno del formaggio da grattuggiare o dell’olio d’oliva. Fanno parte di questo filone:
Grana Padano: “Guarda, questa è la terra dove sono nato…”

Lo stracchino Nonno Nanni: “Una promessa di freschezza custodita di padre in figlio… L’amore di tre generazioni…”

Coppa del Nonno: qua è il figlio a riepilogare in pochi secondi tutta la vita col padre per poi – ora che è cresciuto, maturo, e consapevole – capire finalmente che la famiglia è tutto, che ora che anche lui è padre comprende a sua volta, etc. etc. Il tutto all’insegna del gelato (al caffè; non è neanche male, tra l’altro).

Biscotti Balocco: in questo caso il vecchietto è sì rassicurante ma con una nota comica, raddoppiata dal nipotino vestito uguale uguale.

 

La vecchietta rassicurante

Ovviamente non poteva mancare la versione femminile. Datato ma sempreverde, il famoso spot della candeggina Ace, che nel corso degli anni ha visto cambiare la protagonista ma non il messaggio: la signora anziana che grazie alla sua pluridecennale esperienza di bucato non sbagliava mai un candeggio.

Kinder Bueno: in questo caso la vecchietta è anche furbetta e maliziosa, e si frega l’ultima confezione di prodotto facendola in barba al ragazzo. Come dire, vecchia ma non scema, e comunque se il prodotto lo compra anche lei vuol dire che è affidabile.

Le sottilette Kraft, col becero e per niente spiritoso richiamo malizioso, vedono coinvolta una coppia di anziani, ma negli spot successivi comparirà  solo la vecchietta.

Non posso non ricordare con piacere la serie di pubblicità dei supermercati Sigma, completamente controcorrente nel proporre due vecchiette (tra cui l’indimenticabile Wanda) contemporaneamente dentro e fuori dagli schemi.

Quello che non molla

L’esempio più eclatante è lo spot della Coca Cola con l’anziano in casa di riposo che dopo aver gustato una Coca zero zuccheri si lancia a fare cose mai fatte in vita sua (prima che sia definitivamente troppo tardi).

L’industria degli integratori alimentari non poteva farsi sfuggire un bacino di utenza vasto come quello degli over 60. Il modello proposto è quello del nonno attivo e giovanile, che stabilisce coi nipoti un rapporto di complicità grazie alla sua invidiabile forma, ovviamente raggiunta e mantenuta grazie al prodotto pubblicizzato.

Su note più serie e strappalacrime lo spot Adidas, ormai di qualche tempo fa, dove a un ex runner ricoverato in una casa di riposo viene regolarmente impedito di uscire a correre, fino a che i suoi compagni non cospirano per consentirglielo.
Sinceramente, più che una casa di riposo, a me sembra una prigione, con i ricoverati che paiono tutti in preda a vari gradi di demenza senile, e un personale degno di un lager. Mi ha ricordato “Qualcuno volò sul nido del cuculo”, non so a voi.

Per gli anziani

Diverse pubblicità, più che avere gli anziani come protagonisti, sono a loro dirette.

Una, che trovo decisamente fastidiosa, è quella della Brondi, che pubblicizza telefoni cordless con tastiere enormi e luminose (sottintentendo che gli anziani siano talmente rimbambiti da non riuscire ad utilizzare un telefono standard) e si chiude con l’imperdonabile motto “Brondi, chi parla” che da solo fa meritare la forca agli ideatori.

Le assicurazioni puntano molto non tanto sugli anziani di ora, ma su coloro che diventeranno anziani, per stimolarli a sottoscrivere polizze destinate ad assicurare loro un futuro sereno. Fanno parte di questa serie i recenti spot Allianz, prodotti in versione maschile e femminile.

Per commentare entrambi gli spot precedenti, non c’è per me nulla di meglio di questa breve ma indimenticabile scena di “Gran Torino”. E basta.

I cosmetici

I prodotti per la cosmesi e il trucco femminile meriterebbero un lungo discorso a parte. Nessuno ignora che è un business miliardario, che si fonda e prospera su un assurdo concetto di eterna giovinezza che non può che veder uscire sconfitta qualsiasi donna (e uomo, se è per questo).

Ne sono un esempio lampante i prodotti per pelli mature pubblicizzata da donne al massimo 35enni, o gli antirughe spalmati sui visetti di ragazze di 20 anni, e così via. Tipo questa.

Qualche casa produttrice si affida a testimonial più credibili, come questo spot che vede protagonista Jane Fonda (naturalmente truccata magistralmente e ripresa in modo altamente professionale).

Luisa Fezzardini, 29 aprile 2019